Необязательно слово. Можно использовать картинку, видеоряд или последовательность звуков; при личном общении - жесты, проявления эмоций, мимику. Фишка в том, чтобы отвлечь рациональную часть сознания на то, чем оно обычно занимается - пожирание ненужной информации, а тем временем доставить к подсознанию нужные установки, ассоциации и т.п.
Например, когда домохозяйка смотрит рекламу стирального порошка, она может думать что-то вроде: "Вот задолбали с дурацкой рекламой. Как будто неясно, что он не самый лучший, и никто не будет его покупать". Это рациональная часть, она отвлечена на такие мысли. А когда она придёт в магазин, то будет руководствоваться уже вложенной установкой...